Como a Momofuku opera um programa de criadores focado em mídia ganha, não apenas GMV

A Momofuku mede sucesso em impressões e visualizações de vídeo por amostra, não em GMV. O Reacher Plus customizou outreach, relatórios e análise de cohorts em torno das metas baseadas em CPM.

Momofuku Goods × Reacher Plus

Setor: Alimentos e despensa

Categoria do produto: Óleos de chili, sais temperados, noodles air-dried e itens de despensa do chef David Chang

2,4× solicitações de amostras2× vídeos publicadosEstratégia EMV-first

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2,4×

solicitações de amostras mês a mês (458 para 1.100)

2×

vídeos publicados mês a mês

EMV

relatórios customizados de impressões e CPM

Sobre Momofuku Goods

A despensa do chef David Chang, na sua cozinha

A Momofuku Goods é o braço de despensa do grupo de restaurantes do chef David Chang, vendendo óleos de chili, sais temperados e noodles air-dried feitos com os mesmos ingredientes usados nos restaurantes Momofuku. A marca apareceu no The New York Times, The TODAY Show, Hypebeast e nos trabalhos de Chang na Netflix.

A Momofuku chegou ao Reacher Plus com um time interno enxuto. Eles queriam gerenciar o programa de afiliados por conta própria, mas rapidamente bateram em limites de capacidade para criar automações e tocar o outreach do dia a dia.

O desafio

Um time enxuto e uma métrica que não cabe em templates

A Momofuku roda com um time pequeno e muitos relacionamentos com agências. Eles queriam gerenciar o programa de afiliados internamente, mas rapidamente bateram em limites de capacidade para montar automações, estruturar outreach e manter criadores ativos no dia a dia.

Além da limitação de banda, as métricas de sucesso da Momofuku não são GMV. Eles medem valor de mídia ganha e custo por mil, olhando para impressões e visualizações de vídeo por amostra enviada. Um playbook padrão de afiliados otimizado para GMV não funcionaria para eles.

GMV não é o objetivo. A Momofuku mede valor de mídia ganha e CPM por amostra. O programa precisava ser construído em torno disso.

A solução

O que o Reacher Plus fez

O Reacher Plus assumiu o outreach de afiliados desde o primeiro dia e customizou cada parte do programa em torno do foco da Momofuku em valor de mídia ganha, da segmentação de criadores ao formato de relatório.

Segmentação para alto alcance

Outreach customizado para criadores com muitos seguidores e muitas visualizações por vídeo, porque valor de mídia ganha escala com impressões. O objetivo não é apenas conversão em GMV; é alcance por amostra.

Relatórios customizados de EMV

Relatórios construídos para impressões, visualizações de vídeo e CPM por amostra enviada. A Momofuku vê exatamente qual valor de mídia ganha recebe por cada produto enviado.

Análise de cohorts

Relatórios mensais de cohort destrinchando cada criador ativado, vídeos publicados e visualizações geradas. Isso permite ver se esforços de reativação realmente melhoram performance dentro dos cohorts ao longo do tempo.

Alocação orientada por campanhas

Pivôs estratégicos baseados nas próximas campanhas. Para o desafio viral de receitas de abril, a Reacher moveu 150 amostras para Chili Crunch porque ele performa melhor de forma consistente, em vez de dividir tudo igualmente entre produtos.

150 amostras realocadas para Chili Crunch. A estratégia muda conforme campanhas, performance de produto e metas de mídia ganha, não por divisões fixas.

O resultado

O Reacher Plus levou o programa de criadores da Momofuku de uma construção interna limitada por capacidade para uma operação sob medida que mede o que realmente importa para a marca: valor de mídia ganha, impressões e CPM por amostra. O volume de solicitações de amostras mais que dobrou no primeiro mês completo, a produção de vídeos dobrou, e a lógica de segmentação passou a priorizar criadores de alto alcance que geram EMV, não apenas conversão em GMV.

Vitórias:

2,4× solicitações de amostras mês a mês (de 458 em fevereiro para 1.100 em março)
100% mais vídeos publicados (em março vs. mês anterior)
Relatórios customizados de EMV e CPM (construídos em torno dos KPIs específicos da Momofuku)
Análise mensal de cohorts (ativação de criadores, vídeos e visualizações ao longo do tempo)
150 amostras realocadas para Chili Crunch (antes da campanha viral de receitas de abril)

Primeiro mês completo com Reacher Plus

+1.274 amostras · 2× vídeos

Solicitações de amostras · fevereiro

✕ 458 solicitações de amostras
✕ Divisão plana e igual entre produtos
✕ Dashboard genérico de GMV

→EMV-first

Solicitações de amostras · março

✓ 1.100 solicitações de amostras (2,4×)
✓ Segmentação mudou para criadores que geram EMV
✓ Produção de vídeos dobrou (2×)

Primeiro mês completo. Segmentação mudou para criadores que geram EMV — volume E alcance subiram.

Relatórios customizados · KPIs específicos da Momofuku

EMV-first, não GMV

US$ 284 mil EMV

Valor total de marca gerado pela base ativa de criadores. 3,2× vs. fevereiro.

● Março↑ 3,2× vs fev

US$ 12,40 CPM

Custo por mil por amostra, queda de 18% — custo menor para cada mil impressões conquistadas.

● Por amostra↓ 18% menor

47,2 mi impressões

Total de impressões em vídeos publicados, alta de 214% mês a mês. 640 mil de alcance por criador em média.

● Março↑ +214% MoM

Estratégia customizada, métricas customizadas. Relatórios construídos em torno do que a Momofuku realmente mede, não de um dashboard genérico de GMV.

Estratégia customizada, métricas customizadas. Tudo, da segmentação de outreach ao formato dos relatórios, é construído em torno dos KPIs EMV-first da Momofuku, não de um playbook genérico.